Ricordarsi  a cosa si riferisce “il solito” sta nelle abilità del bravo barista che ogni mattina soddisfa i propri clienti: chi il caffè lo vuole liscio, chi lo vuole macchiato, chi freddo, chi caldo, chi preferisce il latte di soia, chi lo vuole decaffeinato e anche la tazza ha la sua importanza!

Ricordarsi i gusti di ognuno e soddisfare le loro esigenze è alla base del marketing one-to-one, che si affida non certo alla padronanza di una persona in carne e ossa che conosce la sua clientela, ma ad una serie di strumenti e strategie. 

Il Marketing one-to-one è un approccio strategico che si fonda sulla differenziazione dell’offerta in base alle specifiche esigenze del singolo cliente. Grazie alla presenza di un rapporto già esistente tra venditore e cliente, tale offerta può variare riguardo il prodotto, il prezzo, l’assistenza, eventuali promozioni, ecc. 

Dove inizia il marketing one-to-one 

Il concetto del marketing one-to-one affonda le sue radici a metà degli anni ‘90 con le figure di Don Peppers e Martha Rogers, impegnati con la loro Peppers & Rogers Group fondata nel 1993, a rivoluzionare la gestione delle relazioni con i clienti (CRM) e a cambiare il panorama della concorrenza commerciale, grazie al loro bestseller “The One to One Future”. I nomi Don Peppers e Martha Rogers sono ancora oggi considerati sinonimi della strategia che incoraggia la costruzione di relazioni individuali.

Vendere un proprio prodotto ad un nuovo cliente in genere risulta più costoso rispetto a venderlo ad un cliente che già acquistato presso l’azienda, come anche risultano più onerose tutte quelle iniziative rivolte ad acquisire nuova clientela rispetto a quelle dedite a conservare e fidelizzare quella già esistente. Il marketing one-to-one infatti si basa sul semplice principio per cui al posto di vendere un solo prodotto alla volta al maggior numero possibile di clienti in una stagione di vendita, sfrutta il potenziale del database clienti e della comunicazione interattiva per vendere a un solo cliente il maggior numero possibile di prodotti e servizi per l'intera durata della relazione di clientela.

Le fasi del marketing one-to-one

Risulta fondamentale nella fase iniziale analizzare le caratteristiche base dei clienti, cercando di individuare le varie differenze tra l’uno e l’altro. Ogni persona, o gruppo di persone ha necessità particolari e quindi è compito del marketer classificare le diverse tipologie di utenti così da poter conoscere in anticipo le loro esigenze.

La seconda fase del lavoro è mirata a cercare di approfondire quanto più possibile le informazioni di cui si dispone. Se nella prima fase emerge chiaramente quanto le interazioni siano basilari per raccogliere dati, approfondire ancora di più questo rapporto può fornire ancora più materiale utile su cui lavorare.

Il cliente inoltre deve sentirsi parte integrante del lavoro dell’azienda, deve percepire di avere una voce in capitolo nell’intero processo di definizione delle offerte. Anche monitorare il suo comportamento all’interno del sito può fornire molte informazioni aggiuntive per completare il quadro.  

L’ultima fase, vero e proprio fulcro della comunicazione one-to-one, è quella in cui è l’azienda a muoversi concretamente verso i clienti.

L’obiettivo è quello di creare un’offerta dinamica, che possa cioè essere personalizzata a seconda del singolo utente. Grazie ai dati raccolti, l’azienda può modificare l’offerta a seconda dei propri clienti, adattandola alle loro esigenze.  

Personalization e Customization: due strade del marketing one-to-one 

La personalization è la strategia di marketing one-to-one descritta sopra in cui l’azienda acquisisce le caratteristiche e le preferenze dell’utente in base, ad esempio, agli acquisti precedenti e una volta creato il profilo dell’utente, a quest’ultimo verranno proposti articoli adatti a lui, creando un piano di marketing one-to-one.

Un esempio classico di questa particolare tipologia di azione è quella portata avanti da  Amazon. Amazon è noto per la strategia di marketing one-to-one di maggiore successo. L’e-commerce più conosciuto al mondo, infatti, consiglia agli utenti alcuni prodotti, prendendo in considerazione gli acquisti effettuati dagli stessi in passato.

Anche Netflix utilizza questa strategia ricordando i film, le serie tv e le ricerche fatte dall’utente per poter poi proporre film adatti a lui.

L’altra strategia di marketing on to one è quella della customization. A differenza della prima strategia, l’azienda non acquisisce le preferenze dell’utente in base agli acquisti passati, ma è direttamente l’utente che fornisce all’azienda le sue preferenze e i suoi gusti.

Un esempio di questa particolare strategia è quella portata avanti dalla società Dell Technologies, che offre ai clienti la possibilità di personalizzare il proprio dispositivo secondo le proprie esigenze.

Si parte da un modello base al quale è possibile applicare tutta una serie di modifiche: diversa memoria di archiviazione, software preinstallati, funzionalità aggiuntive, colori personalizzati e molto altro. Tutto questo in base ai gusti personali di ciascun utente.

Strumenti per integrare la strategia one-to-one

Sistemi CRM personalizzati

Raccogliere informazioni dettagliate e pertinenti e organizzarle in un CRM completo e accurato è il primo passo verso una campagna di marketing one-to-one di successo.  

Piattaforme di chat live personalizzate

Più la customer experience sviluppata da un’azienda risulta positiva, maggiore sarà la fedeltà dei suoi clienti. Il software di live chat, ad esempio, offre alle aziende uno strumento per creare una migliore esperienza per il cliente. Inoltre lo strumento permette di ridurre i costi operativi e risparmiare tempo evitando lunghe telefonate e ottenendo in tempi più brevi le risposte di cui i clienti hanno bisogno.

Siti Web personalizzati

Un buon sito web è la vetrina perfetta per i prodotti e i servizi. Un sito web ben progettato, con testi di qualità, fa sentire il cliente come se  si stesse parlando direttamente con lui.

Comunicazione personalizzata con i clienti

I sondaggi mostrano che l’email marketing, senza messaggi personalizzati, è destinata a trovare posto solamente nella cartella del cestino. Rivolgersi al lettore con il suo nome, insieme a contenuti utili e pertinenti, attira molto di più l’attenzione. Con l’alto quantitativo di email ricevute al giorno, la personalizzazione del messaggio è un vantaggio perché la mail venga presa in considerazione. 

I vantaggi del marketing one-to-one

I vantaggi legati al marketing one-to-one sono molteplici:

• migliora l’engagement;
• accresce la brand awareness;
• incrementa la fiducia;
• genera lead;
• aumenta le conversioni.

Infatti instaurare un rapporto solido con il cliente ripaga sempre non solo per gli aspetti appena elencati ma perchè i clienti soddisfatti che si sentono integrati nel brand possono diventare il mezzo più efficace per raggiungerne di nuovi.

Le esperienze positive vengono raccontate e questo veicola potenziali clienti spontaneamente verso l’azienda.