Cos’è il customer journey?

Il customer journey è un modello utilizzato in ambito marketing per descrivere il processo che porta i consumatori ad acquistare un determinato bene o servizio. Solitamente consiste in un documento che descrive le tappe percorse dal potenziale cliente attraverso i diversi punti di contatto (touchpoint) con l’azienda.

I punti di contatto possono essere diretti (la persona entra in contatto con l’impresa senza la mediazione di attori terzi) oppure indiretti, attraverso la pubblicità, il passaparola o le recensioni lette online. Di solito, per visualizzare i vari touchpoint si crea una customer journey map, ovvero una rappresentazione grafica che illustra l’esperienza del cliente nei confronti di un brand. 

A cosa serve il customer journey?

Il customer journey permette di analizzare i punti di forza e di debolezza della strategia di marketing messa in campo da un’azienda, allo scopo di migliorare l’esperienza del cliente (customer experience) durante la ricerca, l’acquisto e l’utilizzo di un determinato prodotto o servizio. La customer experience è, secondo la celebre definizione di Cristopher Meyer e Andre Schwager, “la reazione interiore e soggettiva del cliente di fronte a qualsiasi contatto diretto o indiretto con un’impresa”. 

Questa analisi quantitativa e qualitativa mira quindi a “mettersi nei panni dei potenziali clienti” individuando i loro bisogni, desideri ed emozioni durante tutti i momenti che precedono e seguono l’acquisto.

Dal purchase funnel al customer decision journey

Il customer journey viene teorizzato per la prima volta nel 2009, in un articolo pubblicato sulla rivista McKinsey Quarterly. Dopo aver analizzato le scelte di acquisto di quasi 20.000 consumatori in 5 settori e 3 continenti diversi, gli autori mettono in discussione il modello classico del funnel di acquisto (purchase funnel).

Secondo il purchase funnel, nella fase iniziale le persone tengono in considerazione vari marchi e poi, anche per effetto della pubblicità, riducono progressivamente la rosa di opzioni fino alla selezione di un singolo prodotto o servizio. Questo modello tratteggia un percorso lineare e monodirezionale, in cui l’unico compito del marketing è intercettare il potenziale cliente durante il processo decisionale per spingerlo a comprare un determinato prodotto. La teoria del funnel di acquisto fa riferimento ai mezzi di comunicazione di massa presenti nell’epoca in cui è stata sviluppata - TV, radio, stampa e cartellonistica - che diffondevano dei messaggi pubblicitari a un pubblico passivo.

Il modello del funnel di acquisto. Fonte: mckinsey.com

Secondo i ricercatori di McKinsey, l’evoluzione tecnologica, l’avvento di nuovi media e la proliferazione di prodotti hanno reso obsoleto questo modello. I consumatori infatti sono sempre più attivi nella ricerca di informazioni e condividono l’esperienza relativa a un bene o servizio attraverso il passaparola online e offline. Di conseguenza, il processo decisionale non è più lineare, ma assomiglia a un percorso circolare in cui tutti i momenti di contatto, anche quelli successivi all’acquisto, concorrono al successo o insuccesso di un’azienda. Vediamo quali sono le fasi del customer decision journey. 

Le fasi del customer journey

Secondo McKinsey, il customer journey è un processo composto da quattro fasi, chiamate metaforicamente anche “battleground”, ovvero dei “campi di battaglia” in cui i brand possono competere tra loro per conquistare la preferenza e la fedeltà dei consumatori. Vediamo quali sono:

1. Initial consideration set: l’insieme di brand che un individuo prende in considerazione all’inizio del processo di scelta di un prodotto, sulla base della conoscenza personale o di contatti recenti con l’azienda.
2. Active evaluation: in questa fase il potenziale cliente raccoglie informazioni sui prodotti o servizi che gli interessano attraverso i contenuti di marketing, l’esperienza in negozio, le recensioni e il passaparola di amici e parenti. 
3. Purchase: il consumatore seleziona e acquista un determinato bene o servizio. 
4. Post-purchase experience: l’esperienza post-acquisto influenza ogni decisione successiva e risulta quindi fondamentale per assicurarsi che i clienti tornino ad acquistare dalla stessa azienda. Non solo: i cosiddetti “active loyalists”, ovvero i clienti fedeli più attivi, contribuiscono a diffondere un’immagine positiva del brand attraverso il passaparola online e offline.

Il modello di customer journey teorizzato da McKinsey.
Fonte: mckinsey.com

Se utilizzato correttamente, il modello del customer journey fornisce uno strumento di analisi preziosissimo a tutti coloro che hanno il compito di pianificare la strategia marketing di un’organizzazione. La conoscenza approfondita dell’esperienza del consumatore permette infatti di scegliere le tattiche, i canali e i messaggi più adatti a ogni singola fase del processo decisionale di un potenziale cliente.