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31 mar, 2022

Buyer personas: cosa sono e come crearle

Elemento fondamentale dell’inbound marketing, le buyer personas sono uno dei primi step da affrontare in una strategia di comunicazione efficace. Se costruite correttamente permettono di creare un’immagine dettagliata e funzionale del pubblico di riferimento e di segmentarlo correttamente.


Ma cosa sono concretamente e come vengono identificate? In quali settori del marketing sono più utili e dove possono dare delle difficoltà? In questo articolo discutiamo brevemente tutte le caratteristiche delle buyer personas, oltre ai dati e strumenti necessari per crearle.

Cosa sono le buyer personas: significato e definizione

Le buyer personas sono profili fittizi di clienti ideali per l’azienda. Raccogliendo dati sui clienti effettivi di un servizio o prodotto, è possibile costruire l’dentikit di un cliente tipo, con informazioni sufficientemente precise da permettere azioni di marketing mirate.

Una buyer persona non include soltanto le informazioni sociodemografiche tradizionalmente
associate al target (età, sesso, istruzione...) ma anche dati molto più personali e dettagliati sulla psicologia e le abitudini dell’acquirente.


Questi includono bisogni, paure e barriere all’acquisto, così come una descrizione della
personalità del cliente e delle sue abitudini. Importanti sono anche le informazioni relative ai
criteri decisionali e ai canali d’informazione usati.


Una volta completata, oltre ai dati demografici, la buyer persona potrà quindi includere i
seguenti elementi:

  • una breve biografia
  • una descrizione dei tratti di personalità
  • ruolo professionale e processi aziendali, per il B2B
  • obiettivi, bisogni e preoccupazioni
  • le principali motivazioni d’acquisto
  • ostacoli all’acquisto
  • citazioni o motti personali raccolti nelle interviste
  • elenchi di altri brand di fiducia.


La scelta di una foto e di un nome potrebbe sembrare superflua, ma è la verosimiglianza dei
profili a determinarne l’utilità. Una buyer persona ben definita permette di calarsi nei panni del cliente e di comprendere più a fondo il suo modo di pensare e agire.


Perché abbiamo bisogno delle buyer personas

Perché le buyer personas sono così utili, se sono fittizie?


Una buyer persona contiene informazioni essenziali su persone reali e quindi permette di analizzare con efficacia un intero gruppo di potenziali clienti e di anticiparne le decisioni e i comportamenti d’acquisto. Poiché aiuta a comprendere meglio le loro esigenze è utile per
migliorare i prodotti o servizi di un’azienda e adattarli ai bisogni degli acquirenti.


Inoltre avere una figura di riferimento concreta porta a rivolgersi con più empatia al proprio
pubblico, creando strategie di comunicazione mirate e segmentate correttamente. Specialmente nell’online marketing questo è un elemento fondamentale per aumentare l’engagement e assicurare il successo delle proprie campagne.


Come creare una buyer persona: tool e strategie


La definizione di una buyer persona necessità innanzitutto di dati reali e affidabili, perché la sua utilità all’interno della campagna di marketing dipende dalla precisione delle informazioni usate.Di seguito descriviamo brevemente i principali step per crearne una.


1. Raccolta d’informazioni

Come già accennato, sono necessarie sia informazioni sociodemografiche che psicografiche.
Dovranno quindi essere determinate la quantità e la tipologia di dati da usare, nonché gli
strumenti con cui raccoglierli, che variano in base all’azienda e al settore in cui opera.
L’approccio qualitativo è sempre preferibile a quello quantitativo.



2. Strumenti per la raccolta dei dati

Per raccogliere le informazioni necessarie a creare una buyer persona possono essere utilizzati diversi strumenti, fra cui:

  •  Le interviste. Intervistando i clienti si ottengono risposte molto dettagliate e spunti
    interessanti per conoscerne meglio i bisogni e le preoccupazioni.
  • I sondaggi. Sono un’ottima alternativa alle interviste, ad esempio in contesti dove è
    preferibile raccogliere dati in forma anonima.
  • I dati sull’uso del sito web. Generalmente ottenuti tramite Google Analytics, offrono
    numerose informazioni sui clienti e sulla loro modalità d’interazione con le pagine e i
    prodotti (in questo articolo parliamo di UX analytics).
  • Google Trends. Questo strumento permette di analizzare e collegare fra loro trend di
    ricerca relativi a specifiche parole chiave.
  • Facebook Audience Insights e altri tool messi a disposizione dalle principali piattaforme
    social. Contengono una mole notevole di informazioni, sia sui fan della propria pagina
    aziendale, che su altri gruppi di utenti.
  • Le community online. Forum, pagine o gruppi su Facebook possono nascondere
    informazioni preziose sugli interessi e le opinioni del target.
  • Il confronto con i venditori. Chi si occupa delle vendite nell’azienda ha contatti diretti con i
    clienti e ne conosce l’esperienza e le caratteristiche principali.


Una volta raccolti i dati, questi dovranno essere analizzati e suddivisi in diverse buyer personas.


3. Creazione delle buyer personas

Quante buyer personas servono? È necessario creare una buyer persona per ogni tipologia di
cliente?

Non esiste una risposta universale a queste domande. Il numero delle buyer personas
dipenderà dal tipo di azienda e dalla segmentazione del mercato, ma è raro che basti una sola persona. In genere ne verranno create almeno due o tre.

È importante ricordare che la decisione di creare una buyer persona per un determinato gruppo di clienti dipende dalla volontà o meno di implementare attività di marketing specifiche rivolte a questo gruppo. Nell’inbound marketing i clienti ideali sono quelli che cercano informazioni online e possono quindi essere raggiunti tramite contenuti mirati. Una tipologia di cliente le cui decisioni non possono essere influenzate, ad esempio perché sono urgenti o vengono delegate ad altre figure, non necessiterà di una persona.


Un ultimo step concreto sarà quello di inserire i dati all’interno di un template per avere un
profilo finito della buyer persona. Make My Persona di Hubspot permette di farlo gratuitamente.

Le buyer personas nel marketing B2B e B2C

Gli elementi base delle buyer personas non dipendono dal settore in cui opera l’azienda e gli
strumenti usati per la raccolta dei dati sono in linea di massima gli stessi. Tuttavia ci sono
alcune differenze sostanziali fra B2B e B2C, in quanto la buyer’s journey è molto diversa nei
due settori.

1. Buyer personas e marketing B2B

Le buyer personas nascono nel contesto del marketing B2B e quindi sono particolarmente
adatte a questo ambito. Nel B2B il processo di acquisto passa attraverso un percorso
decisionale piuttosto complesso, che rende le interviste lo strumento perfetto per la raccolta di dati. Il buyer, infatti, sarà in grado di rispondere alle domande con informazioni dettagliate sulla propria esperienza e sui meccanismi alla base delle decisioni prese. Questi dati potranno poi essere integrati con quelli raccolti tramite altri strumenti.

2. Buyer personas e marketing B2C

L’uso delle buyer personas nel marketing B2C potrebbe sembrare altrettanto intuitivo, ma è in questo settore che possono sorgere difficoltà. Soprattutto nel caso di acquisti d’impulso può essere difficile ottenere informazioni utili sul processo decisionale dalle interviste ai clienti. In questi casi i dati raccolti tramite strumenti digitali, come Google Analytics, possono rivelarsi più importanti. Per fare delle ipotesi sulle motivazioni alla base delle scelte d’acquisto, è particolarmente utile osservare le interazioni dei clienti sui social media.

Tuttavia anche nel marketing B2C esistono acquisti meditati, soprattutto quando parliamo di
prodotti che richiedono investimenti consistenti o appartengono ad ambiti sensibili come quello medico. In questi casi le motivazioni d’acquisto sono più razionali e più vicine a quelle di un modello B2B.


Le potenziali difficoltà nel costruire una buyer persona affidabile per il B2C non sono un buon motivo per farne a meno. Soprattutto nell’inbound marketing una definizione dettagliata del pubblico di riferimento rimane imprescindibile.


Conclusione

Le buyer personas, se definite correttamente, sono uno strumento prezioso e possono essere usate sia nel marketing B2B che nel B2C. Nell’online marketing, a causa di un contesto sempre più competitivo e complesso, sono spesso determinanti per il successo delle strategie di comunicazione. Perché siano efficaci, però, necessitano di tool e competenze specifiche.

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