AI generativa e SEO: come cambia la visibilità su Google

Perché l’AI di Google è la nuova sfida per la SEO

Le AI Overviews di Google – ossia i riepiloghi generati dall’intelligenza artificiale in cima ai risultati di ricerca – stanno trasformando radicalmente il panorama della Search. Introdotte sperimentalmente nel 2024 e lanciate ufficialmente durante Google I/O 2024, queste sintesi AI forniscono agli utenti una risposta immediata e dettagliata alle loro query, attingendo informazioni da più fonti online e citando i collegamenti di origine. In poco più di un anno, le AI Overviews si sono diffuse globalmente (ora disponibili in oltre 200 Paesi e in più di 40 lingue) e sono considerate da Google “uno dei lanci di maggior successo nell’ultimo decennio”, avendo migliorato la soddisfazione degli utenti e la frequenza delle ricerche. Nei principali mercati (come Stati Uniti e India) l’introduzione delle risposte AI ha portato a un incremento di oltre +10% nell’utilizzo di Google per le tipologie di query coperte da questa funzionalità. In altre parole, gli utenti che iniziano a usare le AI Overviews tendono poi a porre più domande al motore di ricerca – spesso domande più complesse, lunghe e di natura conversazionale – inaugurando una nuova era di interrogazioni approfondite sul web.

Cosa sono e come funzionano le AI Overviews di Google

Le AI Overviews di Google sono riquadri riassuntivi generati dall’intelligenza artificiale che compaiono in cima a determinate SERP. In pratica, per alcune query Google genera un breve snippet di risposta in linguaggio naturale, assemblando informazioni da più fonti web e citandole.

Le AI Overviews non si attivano per ogni ricerca, ma prevalentemente per query informative complesse. In un recente articolo, Wordstream indica che quasi il 100% delle parole chiave che attivano un riepilogo AI sono di intento informativo (domande, ricerche di informazioni), mentre hanno meno del 10% di probabilità di apparire per query commerciali o transazionali. Spesso sotto il riquadro vengono presentate anche alcune domande di follow-up: cliccandole, l’utente può affinare la ricerca in modalità conversazionale, con Google che contestualizza la risposta successiva tenendo conto della query iniziale.

Dalla loro introduzione, le AI Overviews hanno rapidamente esteso la propria copertura e incidenza all’interno di Google Search. Secondo una recente ricerca di BrightEdge, attualmente, le AI Overview appaiono in circa l’11% di tutte le query Google, percentuale in crescita del 22% rispetto all’anno precedente. Questo significa che oltre una ricerca su dieci – tipicamente quelle più complesse o aperte – ora offre all’utente un riquadro riassuntivo AI in cima alla SERP. Contestualmente, si è registrato un marcato cambiamento nella tipologia delle ricerche effettuate: gli utenti stanno formulando domande sempre più lunghe e articolate. Ad esempio, il volume delle ricerche composte da 8 o più parole è aumentato di sette volte rispetto a prima dell’arrivo dell’AI generativa. In generale, Google rileva che le query più lunghe e complesse sono cresciute di circa +49% da maggio 2024 ad oggi, segno che le persone sfruttano la maggiore capacità di comprensione e sintesi dell’AI per porre domande più dettagliate. Al contrario, si osserva un calo nella frequenza di alcune tipologie di query tradizionali: ad esempio, le ricerche del tipo “classifica/migliori X” sono diminuite del 60%, e anche le query comparative dirette sono scese di circa 14%.

Fonte: Wordstream.com

Dal punto di vista tecnico, l’AI Overview è alimentata da modelli linguistici avanzati (Google ha dichiarato di usare un modello Gemini ottimizzato per la ricerca) che sintetizzano in tempo reale contenuti pertinenti da vari siti web. È importante notare che le AI Overviews occupano molto spazio visivo: studi indicano che su desktop riempiono circa il 42% dello schermo (e fino al 48% su mobile) spingendo molto in basso i link organici tradizionali. 

Calo dei clic e nuovi comportamenti degli utenti

Uno degli effetti più discussi dell’introduzione delle AI Overviews è il calo dei clic verso i siti web. Se Google fornisce già la risposta, molti utenti non sentono il bisogno di cliccare oltre. I dati mostrano chiaramente questa tendenza: attualmente circa il 58% di tutte le ricerche Google non genera alcun clic verso i risultati esterni.

Fonte: Wordstream.com - via Sparktoro

Siamo in un’era di “zero-click searches”, fenomeno ulteriormente amplificato dai riepiloghi generativi che trattengono l’utente sul motore di ricerca. Un’analisi su oltre 300.000 keyword ha rilevato che la presenza di un AI Overview comporta in media un -34,5% di CTR per le pagine che normalmente sarebbero ai primi posti. Anche i siti posizionati stabilmente in top 3 vedono ridursi sensibilmente il traffico: per query informazionali (quelle che spesso iniziano con “cosa/come/perché”), i primi risultati hanno registrato circa un 7% in meno di clic rispetto al passato. Diversi publisher segnalano cali di traffico organico tra il 20% e il 40% da quando queste funzionalità AI sono entrate in gioco.

Parallelamente assistiamo a nuovi comportamenti degli utenti. Da un lato, chi effettua ricerche sta cambiando approccio: Google ha notato un incremento del ~10% nel numero medio di query che l’utente digita per sessione. In pratica, invece di cliccare subito un risultato, l’utente tende a fare domande successive, raffinando la ricerca e approfondendo direttamente all’interno di Google. Le AI Overviews incoraggiano questa esplorazione iterativa, mostrando anche suggerimenti di query correlate. D’altro canto, l’attenzione dedicata ai contenuti generati dall’AI è superficiale: uno studio sull’interazione con gli AI Overviews ha scoperto che l’utente medio legge solo circa il 30% del testo del riepilogo. Molti cliccano su “Mostra di più” per estendere l’Overview (lo fa l’88% degli utenti) senza però scrollare fino in fondo. Ciò suggerisce che spesso basta uno sguardo alle prime frasi per ottenere l’informazione desiderata.

Gli utenti oggi trovano risposte immediate su Google e decidono dopo se e dove cliccare. Quando cliccano, sono più sicuri di cosa vogliono (Google parla di “clic più qualificati” perché arrivano dopo aver affinato le domande). 

Qualità dei risultati: tra spam e contenuti AI

L’avvento massiccio di contenuti generati dall’AI solleva anche interrogativi sulla qualità dei risultati di ricerca. Negli ultimi mesi, diversi esperti hanno osservato un aumento di contenuti-spazzatura (spam) e pagine di bassa qualità posizionate sorprendentemente bene, probabilmente perché create in grande quantità con strumenti di generative AI. La nota esperta SEO Lily Ray ha dichiarato: “Non ho mai visto così tanto spam nei primi risultati di Google. Mai così tante grandi aziende pubblicare contenuti di qualità infima che però scalano il ranking”. Questo quadro delineato da Lily Ray segnala un preoccupante declino della qualità media nelle SERP, con un’impennata di materiali non affidabili che riescono a ingannare gli algoritmi attuali.

Google è consapevole del problema e sta affinando i suoi sistemi anti-spam per l’era dell’AI. Già a marzo 2024 ha rilasciato un Broad Core Update mirato a colpire l’ondata di contenuti AI di bassa qualità che stavano invadendo i risultati. In altre parole, Google non intende penalizzare tout court i contenuti generati da AI, ma li valuta alla stregua di quelli umani in base all’utilità e all’originalità per l’utente. I meccanismi come SpamBrain (il sistema di Google per individuare schemi di spam) sono continuamente addestrati per riconoscere e declassare i contenuti di bassa qualità, indipendentemente da come sono stati prodotti.

Google mira a dare risalto ai contenuti affidabili e utili, privilegiando le fonti con E-E-A-T elevato (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Sui temi critici – salute, finanza, informazioni civiche – i sistemi mettono un filtro ancora più severo, favorendo fonti autorevoli e allineate al consenso scientifico. Qualità e visibilità saranno sempre più legate. Chi produce contenuti dovrà assicurarsi standard elevati (accuratezza, profondità, utilità reale) perché Google – pur tollerando e anzi usando l’AI – continuerà a premiare chi dimostra competenza e affidabilità.

AI e Google Ads: cosa cambia per il marketing

L’integrazione dell’AI generativa nella Ricerca Google sta trasformando radicalmente non solo la SEO, ma anche la SEM e, più in generale, il marketing digitale. Da un lato, Google sta ridefinendo la presenza degli annunci sponsorizzati all’interno delle nuove pagine di ricerca potenziate dall’AI, arrivando a includere inserzioni direttamente nei riepiloghi generati dall’AI. D’altra parte, le aziende adottano su larga scala soluzioni di intelligenza artificiale per rafforzare le strategie promozionali.

Fonte: Google

Sul fronte Google Ads, la domanda cruciale resta: come si inserisce la pubblicità in un contesto in cui l’utente ottiene risposte immediate dall’AI? Sundar Pichai, CEO di Google, ha confermato che «gli annunci continueranno a giocare un ruolo importante nella nuova esperienza di ricerca», anticipando l’arrivo di formati pubblicitari nativi progettati per l’SGE. L’obiettivo è integrare in modo armonioso annunci pertinenti, adattandoli al contesto delle risposte dell’AI senza interrompere il flusso informativo. I riscontri iniziali indicano che gli utenti trovano utili gli annunci accanto ai riepiloghi generati dall’AI, perché offrono opzioni immediate per passare all’azione – ad esempio contattare un’azienda o effettuare un acquisto – al termine della fase informativa

Google rassicura gli inserzionisti: l’AI non cannibalizzerà la pubblicità, bensì aprirà nuove opportunità per intercettare utenti più qualificati e motivati. I primi dati sembrano supportare questa tesi. Dirigenti dell’azienda hanno dichiarato che “le performance degli annunci all’interno dell’AI Overview sono paragonabili a quelle dei risultati di ricerca tradizionali”. Nonostante il calo del traffico organico verso i publisher, Google sostiene che le visite residue, provenienti da risultati organici o sponsorizzati, siano più mirate e inclini alla conversione. Inoltre, in occasione del Google Marketing Live sono emersi segnali incoraggianti: le metriche pubblicitarie restano stabili, con tassi di conversione in linea anche nell’ambiente AI.

Fonte: Search Engine Land

Un nodo critico resta la misurazione. Al momento, Google non separa nei report il traffico derivante dall’AI Overview rispetto a quello della ricerca tradizionale, né distingue le impression e i clic degli annunci in ambienti generativi. Questo rende più complesse l’attribuzione e l’analisi delle performance. Google sottolinea che l’evoluzione in chiave AI è pensata per offrire esperienze utente migliori, e le aziende hanno l’opportunità di connettersi con clienti potenzialmente più motivati e pronti all conversione.