Pubblicità su ChatGPT: cosa cambia per aziende e utenti
OpenAI ha avviato il 9 febbraio 2026 il primo test di annunci pubblicitari all'interno di ChatGPT, riservato agli utenti Free e Go negli Stati Uniti. La decisione segna un cambio di paradigma nel modello di business dei chatbot AI e apre interrogativi concreti per chiunque utilizzi questi strumenti in ambito professionale: dalla fiducia nelle risposte generate alla ridefinizione delle strategie di visibilità digitale. L'inserimento della pubblicità nei chatbot non è una novità teorica — Google aveva già anticipato formati simili per le AI Overview — ma il caso ChatGPT ha una portata diversa, dato che parliamo dello strumento con la base utenti più ampia nel mercato AI consumer. Questo articolo analizza i dettagli tecnici dell'implementazione, le implicazioni per le aziende che usano ChatGPT o che investono in visibilità AI, e il contesto competitivo che ha portato OpenAI a questa scelta, con un occhio alla reazione di Anthropic durante il Super Bowl 60.
Come funzionano gli annunci su ChatGPT e chi li vede
Gli annunci compaiono in fondo alle risposte del chatbot, etichettati come "sponsored" e visivamente separati dal contenuto organico. Secondo quanto dichiarato da OpenAI nel comunicato ufficiale del 9 febbraio 2026, il sistema seleziona l'annuncio da mostrare sulla base di tre parametri: l'argomento della conversazione in corso, le chat precedenti dell'utente e le interazioni passate con altri annunci. In pratica, se un utente sta cercando informazioni su ricette, potrebbe vedere un annuncio per un servizio di meal kit; se sta confrontando software di project management, potrebbe comparire un banner di un vendor di settore. OpenAI ha specificato che, in presenza di più inserzionisti idonei, il sistema mostra quello più pertinente al contesto della conversazione.
Il test è limitato agli utenti adulti negli Stati Uniti che utilizzano il piano Free o il piano Go, il tier da 8 dollari al mese lanciato a gennaio 2026 in 171 paesi e da poco disponibile anche sul mercato statunitense. Restano esclusi dalla pubblicità tutti gli abbonamenti a pagamento superiori: Plus, Pro, Business, Enterprise ed Education. OpenAI ha anche dichiarato che gli annunci non vengono mostrati agli utenti sotto i 18 anni — sulla base delle dichiarazioni dell'utente o delle previsioni algoritmiche del sistema — e che non compaiono in prossimità di argomenti sensibili come salute, salute mentale e politica.
Sul fronte dei controlli, ogni utente può conoscere il motivo per cui vede un determinato annuncio, può rimuoverlo dalla vista, fornire feedback, disattivare la personalizzazione pubblicitaria e cancellare con un tap i dati utilizzati per il targeting. OpenAI sottolinea inoltre che gli inserzionisti non hanno accesso alle conversazioni degli utenti e ricevono soltanto dati aggregati sulle performance degli annunci, come il numero di visualizzazioni e click. Queste garanzie ricalcano la struttura dei più tradizionali programmi pubblicitari digitali, ma si inseriscono in un contesto dove la posta in gioco — la fiducia nelle risposte di un assistente AI personale — è decisamente più alta.
Perché OpenAI ha scelto la pubblicità (e perché adesso)
La decisione di introdurre la pubblicità in ChatGPT non è improvvisa, ma arriva dopo mesi di segnali. Già a novembre 2025 il CEO Sam Altman aveva dichiarato in un podcast di aspettarsi che OpenAI avrebbe "provato la pubblicità a un certo punto", pur precisando che non la considerava la principale opportunità di ricavo. A dicembre 2025, un leak confermato da The Information aveva rivelato mockup interni con diversi formati pubblicitari in fase di studio: contenuti sponsorizzati integrati nelle risposte, sidebar laterali e link sponsorizzati attivati solo su richiesta di approfondimento da parte dell'utente. Il 16 gennaio 2026 OpenAI ha ufficializzato i principi guida per la pubblicità e il lancio del piano Go negli USA, per poi avviare il test vero e proprio il 9 febbraio.
I numeri spiegano la tempistica. Secondo documenti interni analizzati da Fortune, OpenAI ha bruciato 8 miliardi di dollari nel 2025, con perdite previste fino a 74 miliardi entro il 2028. Nel frattempo, la società ha sottoscritto impegni infrastrutturali per oltre 1,4 trilioni di dollari (CNBC, gennaio 2026). ChatGPT conta oggi circa 800 milioni di utenti settimanali, ma solo il 5% paga un abbonamento. Tradotto: una base utenti enorme che genera costi enormi e ricavi concentrati su una fetta minima del pubblico. La pubblicità è la leva classica per monetizzare utenti gratuiti, e lo è stata per decenni nel caso di Google e Meta. La differenza, qui, è che il contesto di fruizione è una conversazione personale con un assistente AI, non una pagina di risultati di ricerca o un feed social.
Un dato ulteriore merita attenzione: secondo Similarweb, la quota di mercato di ChatGPT è scesa dall'87% di gennaio 2025 al 65% circa di febbraio 2026, mentre Google Gemini è salito dal 5% al 18%. La pressione competitiva non viene solo dai costi, ma anche dall'erosione della posizione dominante. In questo scenario, la pubblicità serve non solo a generare ricavi aggiuntivi, ma a sostenere l'accesso gratuito a funzionalità avanzate per mantenere e attrarre utenti.
Cosa significa per le aziende: visibilità, fiducia e nuovi canali
Per le aziende che utilizzano ChatGPT come strumento di lavoro, il primo impatto è minimo: i piani Business ed Enterprise restano privi di pubblicità, e il funzionamento del modello non cambia. Il punto rilevante riguarda piuttosto chi investe in marketing digitale e chi monitora la visibilità del proprio brand nelle risposte AI. L'introduzione di spazi pubblicitari in ChatGPT crea di fatto un nuovo canale media, con caratteristiche peculiari: l'utente è in un momento di ricerca attiva, sta formulando domande specifiche e spesso si trova nella fase di considerazione o decisione di un percorso d'acquisto. Si tratta di un contesto ad alta intenzione, diverso dal classico display advertising e più simile, concettualmente, al search advertising di Google.
Le implicazioni per chi fa marketing sono concrete. Chi investe già in visibilità AI — monitorando come i chatbot citano il proprio brand nelle risposte organiche — dovrà ora distinguere tra citazione organica e posizionamento sponsorizzato. Il rischio è che gli utenti, nel tempo, perdano la capacità di distinguere tra risposta genuina e contenuto influenzato dalla pubblicità, anche se OpenAI insiste sulla separazione netta. Per le aziende che vendono prodotti o servizi online, il nuovo canale potrebbe diventare interessante quando e se OpenAI aprirà il programma inserzionisti a livello internazionale: al momento l'accesso è limitato e richiede un impegno minimo di 200.000 dollari, secondo quanto riportato da Adweek. Più in generale, la presenza di annunci nei chatbot accelera la convergenza tra shopping digitale assistito da AI e advertising tradizionale, un fenomeno che merita attenzione strategica da parte di chi gestisce budget di marketing.
Sul versante della fiducia, il tema è delicato. OpenAI dichiara che gli annunci non influenzano le risposte del chatbot e che le conversazioni restano private rispetto agli inserzionisti. Ma la percezione degli utenti potrebbe divergere dalla realtà tecnica. Un precedente significativo risale a dicembre 2025, quando suggerimenti di app (come Peloton) inseriti nelle conversazioni ChatGPT — tecnicamente non annunci, secondo OpenAI — avevano generato reazioni negative da parte degli utenti, che li avevano percepiti come pubblicità invasiva. La trasparenza dovrà essere costante, e le aziende che costruiscono flussi operativi basati su ChatGPT dovrebbero monitorare l'evoluzione della policy pubblicitaria per valutare eventuali impatti sulla qualità percepita delle risposte, soprattutto dove la protezione dei dati e la governance dell'AI sono temi centrali.
Il contesto competitivo: Anthropic, Google e la battaglia sulla fiducia
Il lancio degli annunci su ChatGPT è coinciso, non casualmente, con il Super Bowl 60. Nella stessa giornata, Anthropic — fondata nel 2021 da ex ricercatori di OpenAI — ha trasmesso la propria prima campagna pubblicitaria durante il Super Bowl, con un investimento stimato in oltre 8 milioni di dollari per il solo slot da 30 secondi durante la partita. Lo spot, creato dall'agenzia Mother, mostrava un AI terapeuta che interrompe la conversazione con il paziente per piazzare un annuncio di un sito di incontri, con la tagline "Ads are coming to AI. But not to Claude". Anthropic ha dichiarato che il proprio chatbot Claude resterà privo di pubblicità, finanziandosi esclusivamente attraverso contratti enterprise e abbonamenti a pagamento. La presidente Daniela Amodei ha motivato la scelta spiegando che la natura personale delle conversazioni con un chatbot renderebbe gli annunci "incongrui e in molti casi inappropriati".
La reazione di Altman non si è fatta attendere. In un post su X, il CEO di OpenAI ha definito lo spot "divertente" ma "chiaramente disonesto", sostenendo che OpenAI non inserirebbe mai annunci nel modo distopico rappresentato da Anthropic e accusando il rivale di vendere "un prodotto costoso a persone ricche" mentre OpenAI cerca di garantire l'accesso gratuito all'AI al maggior numero possibile di persone. Lo scambio pubblico rivela una frattura strategica profonda: da un lato un modello che punta sulla massa e monetizza anche con la pubblicità, dall'altro un modello premium che fa della rinuncia alla pubblicità un elemento differenziante.
Google, intanto, ha confermato che i propri prodotti AI — incluse le AI Overview nella ricerca e le funzionalità Gemini — integreranno formati pubblicitari nel corso del 2026. La tendenza è chiara: per i modelli AI gratuiti o a basso costo, la pubblicità sta diventando una componente strutturale del business model. Per le aziende italiane che usano questi strumenti, il messaggio è che la scelta del chatbot AI non è più soltanto una questione di qualità del modello o di prezzo, ma anche di modello economico e delle sue implicazioni sulla neutralità delle risposte.
FAQ
Gli annunci su ChatGPT influenzano le risposte del chatbot?
Secondo OpenAI, no. Le risposte restano basate sulla pertinenza per l'utente, e gli annunci sono separati visivamente. Gli inserzionisti non accedono alle conversazioni.
Chi vede la pubblicità su ChatGPT?
Solo gli utenti adulti Free e Go negli Stati Uniti. I piani Plus, Pro, Business, Enterprise e Education restano senza annunci.
Le aziende possono acquistare spazi pubblicitari su ChatGPT?
Il programma inserzionisti è in fase di test con soglia minima di 200.000 dollari. Per aggiornamenti: openai.com/advertisers.
Anthropic ha pubblicità su Claude?
No. Anthropic ha dichiarato che Claude resterà privo di annunci, finanziandosi con abbonamenti e contratti enterprise.
Quando arriverà la pubblicità su ChatGPT in Europa?
Non ci sono date ufficiali. Il test è attualmente limitato agli Stati Uniti. OpenAI ha indicato che espanderà gradualmente in base ai risultati.