Gruppo Spaggiari Parma è uno degli attori più rilevanti del mercato EdTech italiano. Fondato nel 1926 — con l'invenzione del registro scolastico cartaceo — è oggi un ecosistema digitale completo per il mondo della scuola, con un fatturato intorno ai 35 milioni di euro e un portfolio che include ClasseViva, il registro elettronico che connette oltre 2,5 milioni di utenti unici al giorno, oltre a decine di soluzioni software per didattica, segreteria, compliance e supporto alle famiglie. Attorno al Gruppo gravitano numerosi partner commerciali — aziende che collaborano in ambiti affini al mercato scolastico — che amplificano la complessità organizzativa e la necessità di coordinare flussi di dati e relazioni commerciali su più livelli.
Dal 2024 Turatti Consulting affianca Gruppo Spaggiari in un progetto strutturato che utilizza HubSpot come infrastruttura digitale unica per vendite, marketing e customer service. La prima fase — oggi completata — ha portato tutte le attività del reparto vendite all'interno del CRM, con una rete di agenti commerciali distribuiti sul territorio nazionale che lavora in modo coordinato su un'unica piattaforma. In parallelo, i siti web del Gruppo e le attività di lead generation — incluse le fiere di settore — operano su HubSpot CMS e Marketing Hub, garantendo che ogni contatto generato sia immediatamente tracciato nel CRM. La seconda fase, attualmente in corso, prevede la migrazione del customer service su HubSpot Service Hub e l'integrazione di chatbot AI sviluppati su tecnologia Userbot.
La sfida: un ecosistema in crescita senza un centro di gravità digitale
Gruppo Spaggiari opera in un mercato complesso per definizione. Le sue Business Unit — software didattico, gestione della segreteria, compliance e risk management, formazione, prodotti editoriali, e-commerce per le scuole — servono interlocutori diversi con logiche commerciali diverse. A questo si aggiunge una rete di partner che estende ulteriormente il perimetro delle relazioni da gestire. Il risultato, prima del progetto, era una frammentazione delle informazioni: ogni BU tendeva a operare con i propri strumenti, i propri archivi, la propria visibilità parziale sul cliente. La forza vendita sul territorio — agenti distribuiti in tutta Italia — lavorava senza un sistema centralizzato che garantisse velocità, coerenza e tracciabilità delle attività.
La decisione di adottare HubSpot CRM come infrastruttura unificante è partita dall'area marketing e digitale. L'obiettivo non era semplicemente dotare il reparto vendite di uno strumento più efficiente: era creare un sistema in cui i dati delle diverse Business Unit convergessero in un unico punto, abilitando una visione integrata del cliente e delle relazioni commerciali dell'intero Gruppo. Una scelta strategica prima che tecnologica, che richiedeva una piattaforma con sufficiente flessibilità di personalizzazione per adattarsi a una struttura organizzativa non standard.
La soluzione: HubSpot CRM personalizzato per un'organizzazione multi-BU
La sfida tecnica principale di questo progetto non era l'implementazione di HubSpot in sé, ma la sua configurazione per rispecchiare la struttura organizzativa reale di Gruppo Spaggiari: più Business Unit, più tipologie di cliente, più reti commerciali che operano in parallelo. L'elemento abilitante di questa flessibilità sono i Custom Object di HubSpot: oggetti dati completamente personalizzabili che permettono di modellare il CRM sui flussi operativi reali dell'azienda, invece di adattare l'organizzazione agli schemi predefiniti della piattaforma. Per Gruppo Spaggiari questo ha significato poter rappresentare in HubSpot entità specifiche del proprio business — come i partner commerciali, le licenze software per istituto, i contratti multi-BU — con le proprietà, le relazioni e le automazioni esatte di cui aveva bisogno. Il risultato è un sistema che rispecchia la realtà operativa del Gruppo, non una versione semplificata di essa.
Il reparto vendite è oggi interamente operativo su HubSpot. Gli agenti commerciali distribuiti sul territorio gestiscono il proprio portafoglio clienti, le trattative in corso e le attività di follow-up direttamente nel CRM, da qualsiasi dispositivo e in mobilità. La centralizzazione ha eliminato la dipendenza da fogli di calcolo, email e archivi locali: tutte le informazioni rilevanti su un cliente — storico delle interazioni, offerte inviate, stato della trattativa — sono accessibili in tempo reale da chiunque ne abbia necessità all'interno del Gruppo.
Un elemento distintivo di questa implementazione è la gestione della rete di partner. Grazie ai Custom Object, HubSpot è stato configurato per tracciare e coordinare le relazioni con le aziende partner del Gruppo in modo strutturato, con proprietà e pipeline dedicate. In un ecosistema in cui il confine tra cliente diretto e partner commerciale è spesso fluido, avere questa visibilità all'interno dello stesso CRM ha ridotto significativamente la dispersione informativa.
Fase 2: Service Hub e chatbot AI per il customer service
Il progetto è attualmente nella sua seconda fase. L'obiettivo è portare all'interno di HubSpot anche l'intera operatività del customer service, oggi gestita con strumenti separati. L'adozione di HubSpot Service Hub permetterà di unificare la gestione dei ticket di assistenza con i dati CRM già presenti: quando un cliente apre una richiesta di supporto, il team avrà immediatamente davanti lo storico completo della relazione commerciale, senza dover cercare informazioni in sistemi diversi.
In parallelo, Turatti Consulting sta sviluppando chatbot AI su tecnologia Userbot, integrati con HubSpot. I chatbot gestiranno le richieste di supporto più frequenti — primo triage, raccolta informazioni, smistamento verso le code corrette — liberando il team da attività a basso valore e riducendo i tempi di risposta. L'integrazione nativa con il CRM garantirà che ogni interazione gestita dal chatbot venga tracciata e associata al profilo corretto. Il modello che si sta costruendo è quello di un customer service che scala in modo intelligente: le richieste semplici vengono risolte automaticamente, quelle complesse vengono gestite da persone con il contesto completo già disponibile.
"In un'organizzazione come la nostra, con più Business Unit, una rete commerciale distribuita e un ecosistema di partner in continua crescita, la centralizzazione del dato non è un obiettivo di efficienza operativa: è una condizione abilitante per prendere decisioni. HubSpot, personalizzato con il supporto di Turatti Consulting, ci ha permesso di costruire quella visione unificata che cercavamo — e oggi stiamo estendendo la stessa logica al customer service."
— Andrea Pizzola, Chief Marketing & Digital Officer, Gruppo Spaggiari Parma
"Con Gruppo Spaggiari stiamo lavorando su un caso che dimostra come HubSpot possa essere molto più di un CRM per la forza vendita. Con i Custom Object e la giusta configurazione, diventa l'infrastruttura digitale di un'intera organizzazione complessa — con le sue BU, i suoi partner, i suoi siti web, le sue fiere e i suoi processi di assistenza. Dal lead generato in fiera o sul sito, alla trattativa commerciale, fino alla risoluzione del ticket di supporto: tutto tracciato, tutto connesso, tutto in HubSpot."
— Davide Turatti, Amministratore, Turatti Consulting
FAQ
HubSpot CRM è adatto a organizzazioni con più Business Unit?
Sì, ma richiede una configurazione accurata del data model. I Custom Object sono lo strumento chiave: permettono di creare entità dati su misura per i flussi operativi specifici dell'azienda, senza forzare l'organizzazione negli schemi standard della piattaforma. Pipeline separate per BU, proprietà custom, viste e permessi differenziati per ruolo completano la configurazione.
Come si gestisce la forza vendita distribuita su HubSpot?
HubSpot è nativo mobile e accessibile da browser, il che lo rende adatto per agenti in mobilità. La chiave è la configurazione delle viste personalizzate per ogni ruolo: ogni agente vede solo il proprio portafoglio, con le informazioni rilevanti per le sue attività.
Quanto tempo richiede un'implementazione CRM per un'organizzazione complessa?
Per organizzazioni multi-BU come Gruppo Spaggiari, è realistico pianificare un progetto per fasi, con la prima focalizzata sul reparto vendite e le successive sull'estensione ad altri reparti.
Cosa cambia con l'integrazione tra Service Hub e CRM commerciale?
Il team di supporto vede lo storico commerciale completo del cliente che chiama. Il team vendite vede le richieste di assistenza aperte sui propri clienti. Si elimina il silos tra chi vende e chi assiste.
I chatbot AI su Userbot sostituiscono gli operatori del customer service?
No. Gestiscono le richieste ripetitive e il primo triage. Gli operatori si concentrano sulle situazioni complesse, con più tempo e un contesto informativo più ricco.
Se stai valutando come strutturare un progetto CRM per un'organizzazione B2B complessa o come integrare chatbot AI nel customer service, partiamo dall'analisi della tua struttura organizzativa e dei processi esistenti.
